Kit de Herramientas para la Gestión de Productos (Parte 2)

Sinopsis

¿Cómo llevas tu gestión de productos al siguiente nivel? En este Kit de Herramientas para la Gestión de Productos (Parte 2), vamos a revisar algunas de las principales herramientas que los gerentes de productos en empresas como Tesla, Airbnb, Apple y Virgin Atlantic utilizan para gestionar sus productos. Explicaremos todo, desde cómo crear una matriz de sensibilidad al precio, definir tu mercado total direccionable, realizar un análisis de costo-beneficio, evaluar tus ideas de productos con una priorización de características MoSCoW, y hacer uso de un diagrama KANO para producir productos exitosos.

Questions and answers

What are the trends in product management tools and techniques?

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The trends in product management tools and techniques include the use of a price sensitivity matrix to understand how price changes affect demand, defining the total addressable market to understand the potential market size, conducting a cost benefit analysis to evaluate the financial feasibility of a product, using a MoSCoW feature prioritization to prioritize product features, and making use of a KANO diagram to understand customer satisfaction and product features.

How do these product management tools help in competitive analysis?

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Product management tools help in competitive analysis by providing a structured approach to evaluate and compare your product with others in the market. They allow you to define your total addressable market, conduct a cost-benefit analysis, and prioritize your product features. This helps in understanding where your product stands in the market, what are its strengths and weaknesses, and how it can be improved to gain a competitive edge.

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Resultado

Con este explicador, aprenderás algunas herramientas avanzadas para gestionar el desarrollo de productos como los profesionales. Escucharás algunos ejemplos del mundo real de cómo estas empresas ponderan los costos y beneficios de una próxima empresa, priorizan las características importantes y construyen deleite en todo lo que crean. Como de costumbre, puedes descargar este marco para usarlo en tu propio proceso de gestión de productos. Introduce tus propios datos y personaliza cada diapositiva según tus necesidades.

Questions and answers

How can you measure the effectiveness of a product management process?

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The effectiveness of a product management process can be measured by evaluating the success of the product in the market, customer satisfaction, and the achievement of product goals. It can also be measured by the efficiency of the process itself, such as how well it manages costs, prioritizes features, and incorporates customer feedback.

What is the impact of effective product management on a company's success?

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Effective product management can significantly impact a company's success. It helps in prioritizing important features, weighing the costs and benefits of a venture, and building delight into every product. This can lead to the creation of products that meet customer needs and expectations, thereby driving sales and revenue. It also aids in efficient resource allocation, reducing wastage, and increasing profitability.

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Destacados de las herramientas

Matriz de sensibilidad al precio

Como gerente de producto, necesitas desarrollar un producto con características y precio

Cuando Tesla decidió bajar el precio de todos sus vehículos eléctricos en América del Norte en mayo de 2020, el mercado inicialmente vio esto como una mala noticia. Tradicionalmente, los fabricantes de automóviles utilizan descuentos como incentivos para aumentar las ventas durante períodos de baja demanda. Sin embargo, porque Tesla es una empresa de tecnología y automotriz, Tesla quería reducir los costos para aumentar la disponibilidad de su producto. Debido a que la sensibilidad al precio es un factor enorme para la adopción de EV, los precios más bajos aumentaron dramáticamente la cantidad de autos que Tesla vendió en los EE. UU. en los meses siguientes.

Questions and answers

How might Tesla's decision influence government policies related to electric vehicles?

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Tesla's decision to lower the price of its electric vehicles could potentially influence government policies in several ways. Firstly, it could encourage governments to provide more incentives for electric vehicle adoption, as lower prices could lead to increased demand. Secondly, it could prompt governments to invest more in infrastructure for electric vehicles, such as charging stations. Lastly, it could lead to stricter emissions standards, as more affordable electric vehicles could make it easier for governments to enforce such standards.

What are the potential societal implications of increased electric vehicle adoption?

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Increased adoption of electric vehicles can have several societal implications. Firstly, it can lead to a significant reduction in greenhouse gas emissions, contributing to the fight against climate change. Secondly, it can lead to a decrease in dependence on fossil fuels, promoting energy independence. Thirdly, it can stimulate economic growth by creating jobs in the electric vehicle industry. Lastly, it can improve public health by reducing air pollution.

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Para determinar cuán sensibles son tus clientes a tus precios, necesitas dividir la cantidad de demanda por el porcentaje de cambio en el precio. La diferencia es la sensibilidad al precio de tu cliente. Los PMs a menudo introducen códigos de descuento para verificar la conversión en un precio reducido para determinar la sensibilidad al precio de su cliente. (Diapositiva 9)

Questions and answers

How can price sensitivity be incorporated into a product's value proposition?

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Price sensitivity can be incorporated into a product's value proposition by understanding the customer's willingness to pay for the product. This can be determined by dividing the demand quantity by the percent of change in price. This gives an insight into the customer's price sensitivity. Based on this, the product's value proposition can be adjusted to match the customer's perceived value and their willingness to pay. For instance, if customers are highly sensitive to price changes, the value proposition could emphasize affordability or value for money.

How does price sensitivity influence promotional strategies?

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Price sensitivity significantly influences promotional strategies. If customers are highly sensitive to price changes, businesses may use promotional strategies such as discounts, sales, or special offers to attract customers and stimulate sales. On the other hand, if customers are less sensitive to price, businesses might focus more on promoting the quality, features, or benefits of their products or services. Understanding price sensitivity can help businesses tailor their promotional strategies to meet their customers' needs and preferences, and ultimately drive sales and profitability.

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Una matriz de sensibilidad al precio ayuda a los PMs a determinar cuántas personas usarían un descuento que es difícil de obtener frente a aquellos que comprarán tu producto a su precio actual. Mientras que todos los clientes pagarán menos por un producto, algunos clientes esperarán un período de tiempo más largo para comprar. Esta espera te dice acerca de la demanda. Otros clientes pueden no valorar un producto si se considera demasiado barato y pagarán el precio más alto para obtenerlo tan pronto como esté disponible.

Questions and answers

Can you provide a case study demonstrating the effectiveness of these product management tools?

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While I don't have a specific case study at hand, I can tell you that these product management tools, such as the price sensitivity matrix, have been widely used in the industry and have proven to be effective. The price sensitivity matrix, for instance, allows product managers to understand the demand for their product at different price points, which can be crucial in setting the right price. It helps in understanding customer behavior and their willingness to pay, which ultimately leads to better product pricing and increased sales.

What are some challenges in applying these product management tools and how can they be overcome?

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Some challenges in applying product management tools include understanding the market, setting the right price, and managing customer expectations. These can be overcome by conducting thorough market research, using tools like a price sensitivity matrix to determine the optimal price, and communicating effectively with customers to manage their expectations.

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Este rango de precios aceptables es lo que los gerentes de producto necesitan saber para ponerle precio a sus productos de manera óptima, y se puede usar para crear un gradiente de diferentes niveles de precios con diferentes características que son atractivas para cada tipo de cliente.

TAM - Mercado total direccionable

Saber cómo ponerle precio a tu producto para el mercado es vital... y también lo es conocer el tamaño total de tu mercado para empezar.

En 2008, Airbnb era una startup tratando de recaudar dinero de inversores en todo Silicon Valley. La empresa estimó que podría crecer hasta $2 mil millones en ingresos en tres años capturando el 15% de su mercado total direccionable, o TAM. Airbnb fue rechazada por casi todos los inversores a los que presentó su propuesta porque su suposición de que podría capturar el 15% de su TAM era demasiado optimista. Después de una ronda inicial de financiación y algunos años prometedores de crecimiento, en 2011 Airbnb terminó recaudando $100M con una valoración de $1.3B, una valoración dramáticamente menor que asumía que la empresa podría capturar el 2% de su TAM.

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Para calcular tu propio TAM, sigue esta fórmula: toma el número total de clientes veces el valor de ingresos anuales que cada uno podría aportar. (Diapositiva 4)

Por ejemplo, tu mercado podría incluir 600 millones de usuarios de Excel, 225 millones de usuarios de CRM en la nube y 20 millones de usuarios de contabilidad. Luego puedes usar la fórmula TAM para determinar cuántos clientes son servibles y disponibles, y cuántos son obtenibles en este momento.

Dado que el TAM se calcula de manera diferente en varias geografías, como una empresa nacional que opera en diferentes regiones o una empresa internacional que opera en diferentes países, no olvides tener en cuenta la paridad de poder adquisitivo de cada región, también conocida como PPP.

Por ejemplo, si capturas 1 millón de clientes en India, el valor total de los ingresos es bastante diferente al de capturar un millón de clientes en el Reino Unido, basado en la PPP de cada país. Luego puedes desglosar tus clientes totales disponibles en segmentos adicionales según sea necesario. (Diapositiva 5)

Análisis de costo-beneficio

A medida que los gerentes de producto preparan nuevas características o desarrollos, necesitan tener en cuenta el costo asociado y sopesarlo contra el beneficio potencial para determinar si deben seguir adelante. En ningún lugar es eso más cierto que en la batalla para combatir el cambio climático.

Más de 110 países que representan más del 70% del PIB mundial y las emisiones de carbono tienen objetivos de cero neto para 2050. A menos que todas las emisiones se limiten a 400 gigatoneladas, la temperatura en la tierra podría aumentar por encima del punto de inflexión de 1.5 grados Celsius dentro de una década. Para cumplir con estos objetivos, la AIE ha proyectado que se deben gastar un total de $5 billones anuales en inversiones en energía para un total de $35 billones para 2030. Con tanto dinero en juego, ¿cómo puede cada gobierno averiguar cuánto necesita invertir para alcanzar el compromiso de su país? La respuesta es un análisis de costo-beneficio.

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El análisis de costo-beneficio puede ser utilizado por los PMs para determinar si un nuevo producto o empresa vale la inversión. Para hacer un análisis de costo-beneficio, calcula los costos asociados con el hardware, la mano de obra y la capacitación necesarios para producir el producto o característica en cuestión. Luego, suma los beneficios potenciales totales, ya sea en ahorro de costos, mejoras en las conversiones de ventas, mejor retención y lealtad del cliente, o mejoras en la productividad y eficiencia del flujo de trabajo. Si los costos superan los beneficios, definitivamente no procedas. Pero si los beneficios superan los costos por una cantidad sustancial, entonces tienes un camino claro para seguir adelante. (Diapositiva 11)

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What lessons can be learned from Apple's Final Cut X launch in 2011?

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The launch of Apple's Final Cut X in 2011 provides several lessons. Firstly, understanding your customer's needs is crucial. Apple failed to prioritize the right product features, leading to negative reviews. Secondly, drastic changes to a product should be handled with care. The shift from Final Cut 7 to Final Cut X was significant, and many users found it difficult to adapt. Lastly, feedback is essential. The negative reviews could have been mitigated if Apple had sought user feedback during the development process.

How can defining your total addressable market improve product development?

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Defining your total addressable market (TAM) can significantly improve product development. It helps you understand the potential growth opportunities for your product, which can guide the development process. By knowing your TAM, you can prioritize features and improvements that cater to the largest possible audience, thereby maximizing the product's potential success. It also helps in making strategic decisions about resource allocation, pricing, and marketing strategies. However, it's important to remember that TAM is just one factor to consider in product development. User feedback, competitive analysis, and market trends should also play a key role.

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Características del producto

Has realizado un análisis de costo-beneficio y decides que un nuevo producto está listo para salir. Entonces, ¿cómo determinan los gerentes de producto qué características debería y no debería tener un producto?

En 2009, el software de edición de video Final Cut 7 de Apple tenía una cuota de mercado del 50%. Pero cuando Apple lanzó su Final Cut X en 2011, la nueva versión acumuló más de 955 críticas negativas y se convirtió instantáneamente en la aplicación de Apple con la calificación más baja. Entonces, ¿qué hizo mal Apple? No priorizaron las características del producto correctas.

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Hay algunas herramientas importantes que los PMs pueden usar para decidir qué características deben perseguir y cuáles no. Una herramienta de Priorización MoSCoW ayuda a los PM a priorizar de acuerdo con las características "deben tener", "deberían tener" y "podrían tener". (Diapositiva 13)

Una evaluación de idea de producto se puede usar para analizar un producto completo en métricas como factibilidad financiera, alineación estratégica, usabilidad del cliente, demanda del mercado y valor creado para su cliente. Cada categoría puede tener un peso de acuerdo con su importancia relativa para tu empresa o departamento, y luego se pueden calificar múltiples conceptos de productos entre sí para obtener una puntuación total. (Diapositiva 7)

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What are some potential challenges in implementing a customer-focused approach like Virgin Atlantic's in a different industry?

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Implementing a customer-focused approach like Virgin Atlantic's in a different industry can present several challenges. Firstly, it requires a deep understanding of the customer's needs and expectations, which may not be readily available or easy to ascertain. Secondly, it may require significant changes in the company's operations, processes, and culture, which can be difficult to achieve. Thirdly, it may require substantial investments in customer service and support, which can be costly. Lastly, there is always a risk that the approach may not resonate with the customers in the new industry, leading to a lack of return on investment.

How can the concept of customer delight be incorporated into a product management toolkit?

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The concept of customer delight can be incorporated into a product management toolkit by focusing on understanding the customer's needs and exceeding their expectations. This can be achieved by conducting regular customer feedback surveys to understand their needs and preferences. The product should be designed and developed keeping these needs in mind. Additionally, after-sales service and support play a crucial role in customer delight. Providing prompt and effective service can greatly enhance customer satisfaction and delight. Lastly, continuous innovation and improvement based on customer feedback can help in maintaining and enhancing customer delight.

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Por último, una matriz de priorización de características del producto se puede usar para determinar qué características son las más factibles y la mejor opción estratégica. Si un proyecto tiene baja factibilidad y bajo ajuste estratégico, entonces es un proyecto de bajo valor, mientras que un proyecto con alto ajuste estratégico pero bajo costo de factibilidad, es una fruta de bajo costo y definitivamente debe implementarse. (Diapositiva 6)

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Diagrama Kano

Entonces, si el desarrollo de nuevos productos y características se trata todo acerca del cliente, ¿cómo sabes cuándo tus clientes están satisfechos?

Cuando Richard Branson comenzó Virgin Atlantic en 1984, el mundo de las aerolíneas era en gran medida caro, carecía de opciones y ponía muy poco énfasis en la satisfacción del cliente. De hecho, Branson comenzó Virgin Atlantic porque él mismo era un cliente insatisfecho con un vuelo cancelado. Para el año 2000, Branson transformó su negocio de un solo Boeing 747 alquilado en un imperio de múltiples aerolíneas valorado en al menos $1.2B. ¿Cómo compitió Virgin contra tantos competidores legados que ya dominaban el mercado? El enfoque de Branson en el deleite del cliente.

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Puedes usar un Diagrama Kano para comparar nuevas características entre sí y controlar el deleite del cliente. La matriz Kano mide la satisfacción del cliente en el eje y y las expectativas del cliente de la funcionalidad de un producto en el eje x. (Diapositiva 15)

La línea de umbral es el nivel base de funcionalidad que un producto requiere para cumplir con las expectativas de un cliente. La línea de rendimiento indica que un producto cumple con las expectativas y es satisfactorio. La línea de emoción mide los productos que no solo cumplen con las necesidades básicas de un producto, sino que agregan una capa adicional de magia. Como PM, puedes usar el Diagrama Kano para decidir entre características que agregan valor frente a emoción para los clientes.

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Cuando descargues este marco, obtendrás más recursos analíticos como tableros de visión de productos, matrices de crecimiento de BCG, planes de lanzamiento de productos, análisis de cohortes de clientes, paneles de KPI y más.Para más herramientas que ayuden a hacer exitosos a los gerentes de producto, consulte nuestra Kit de Herramientas para la Gestión de Productos (Parte 1).

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