Product Management Toolkit (Part 2)

Synopsis

Comment amenez-vous votre gestion de produit au niveau supérieur ? Dans ce Product Management Toolkit (Part 2), nous allons passer en revue certains des principaux outils que les chefs de produit d'entreprises comme Tesla, Airbnb, Apple et Virgin Atlantic utilisent pour gérer leurs produits. Nous expliquerons tout, de la création d'une matrice de sensibilité aux prix, la définition de votre marché adressable total, la réalisation d'une analyse coût-avantage, l'évaluation de vos idées de produit avec une priorisation des fonctionnalités MoSCoW, et l'utilisation d'un diagramme KANO pour produire des produits réussis.

Questions and answers

What are the trends in product management tools and techniques?

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The trends in product management tools and techniques include the use of a price sensitivity matrix to understand how price changes affect demand, defining the total addressable market to understand the potential market size, conducting a cost benefit analysis to evaluate the financial feasibility of a product, using a MoSCoW feature prioritization to prioritize product features, and making use of a KANO diagram to understand customer satisfaction and product features.

How do these product management tools help in competitive analysis?

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Product management tools help in competitive analysis by providing a structured approach to evaluate and compare your product with others in the market. They allow you to define your total addressable market, conduct a cost-benefit analysis, and prioritize your product features. This helps in understanding where your product stands in the market, what are its strengths and weaknesses, and how it can be improved to gain a competitive edge.

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Résultat

Avec cet explicatif, vous apprendrez des outils avancés pour gérer le développement de produits comme les pros. Vous entendrez des exemples concrets de la manière dont ces entreprises évaluent les coûts et les avantages d'une entreprise à venir, priorisent les fonctionnalités importantes et intègrent le plaisir dans tout ce qu'elles créent. Comme d'habitude, vous pouvez télécharger ce cadre pour l'utiliser dans votre propre processus de gestion de produit. Intégrez vos propres données et personnalisez chaque diapositive selon vos besoins.

Questions and answers

How can you measure the effectiveness of a product management process?

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The effectiveness of a product management process can be measured by evaluating the success of the product in the market, customer satisfaction, and the achievement of product goals. It can also be measured by the efficiency of the process itself, such as how well it manages costs, prioritizes features, and incorporates customer feedback.

What is the impact of effective product management on a company's success?

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Effective product management can significantly impact a company's success. It helps in prioritizing important features, weighing the costs and benefits of a venture, and building delight into every product. This can lead to the creation of products that meet customer needs and expectations, thereby driving sales and revenue. It also aids in efficient resource allocation, reducing wastage, and increasing profitability.

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Points forts de l'outil

Matrice de sensibilité aux prix

En tant que chef de produit, vous devez développer un produit avec des fonctionnalités et un prix

Lorsque Tesla a décidé de baisser le prix de tous ses véhicules électriques en Amérique du Nord en mai 2020, le marché a d'abord vu cela comme une mauvaise nouvelle. Traditionnellement, les constructeurs automobiles utilisent des remises comme incitations pour augmenter les ventes pendant les périodes de faible demande.Cependant, parce que Tesla est une entreprise technologique et automobile, Tesla voulait réduire les coûts pour augmenter la disponibilité de ses produits. Parce que la sensibilité aux prix est un facteur énorme pour l'adoption des véhicules électriques, des prix plus bas ont considérablement augmenté le nombre de voitures Tesla vendues aux États-Unis dans les mois suivants.

Questions and answers

How might Tesla's decision influence government policies related to electric vehicles?

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Tesla's decision to lower the price of its electric vehicles could potentially influence government policies in several ways. Firstly, it could encourage governments to provide more incentives for electric vehicle adoption, as lower prices could lead to increased demand. Secondly, it could prompt governments to invest more in infrastructure for electric vehicles, such as charging stations. Lastly, it could lead to stricter emissions standards, as more affordable electric vehicles could make it easier for governments to enforce such standards.

What are the potential societal implications of increased electric vehicle adoption?

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Increased adoption of electric vehicles can have several societal implications. Firstly, it can lead to a significant reduction in greenhouse gas emissions, contributing to the fight against climate change. Secondly, it can lead to a decrease in dependence on fossil fuels, promoting energy independence. Thirdly, it can stimulate economic growth by creating jobs in the electric vehicle industry. Lastly, it can improve public health by reducing air pollution.

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Pour déterminer à quel point vos clients sont sensibles à vos prix, vous devez diviser la quantité demandée par le pourcentage de changement de prix. La différence est la sensibilité au prix de votre client. Les chefs de produit introduisent souvent des codes de réduction pour vérifier la conversion sur un prix réduit afin de déterminer la sensibilité au prix de leurs clients. (Diapositive 9)

Questions and answers

How can price sensitivity be incorporated into a product's value proposition?

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Price sensitivity can be incorporated into a product's value proposition by understanding the customer's willingness to pay for the product. This can be determined by dividing the demand quantity by the percent of change in price. This gives an insight into the customer's price sensitivity. Based on this, the product's value proposition can be adjusted to match the customer's perceived value and their willingness to pay. For instance, if customers are highly sensitive to price changes, the value proposition could emphasize affordability or value for money.

How does price sensitivity influence promotional strategies?

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Price sensitivity significantly influences promotional strategies. If customers are highly sensitive to price changes, businesses may use promotional strategies such as discounts, sales, or special offers to attract customers and stimulate sales. On the other hand, if customers are less sensitive to price, businesses might focus more on promoting the quality, features, or benefits of their products or services. Understanding price sensitivity can help businesses tailor their promotional strategies to meet their customers' needs and preferences, and ultimately drive sales and profitability.

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Une matrice de sensibilité aux prix aide les chefs de produit à déterminer combien de personnes utiliseraient un rabais difficile à obtenir par rapport à ceux qui achèteront votre produit à son prix actuel. Alors que tous les clients paieront moins pour un produit, certains clients attendront une période plus longue pour acheter. Cette attente vous informe sur la demande. D'autres clients peuvent ne pas valoriser un produit s'il est considéré comme trop bon marché et paieront le prix fort pour l'obtenir dès qu'il est disponible.

Questions and answers

Can you provide a case study demonstrating the effectiveness of these product management tools?

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While I don't have a specific case study at hand, I can tell you that these product management tools, such as the price sensitivity matrix, have been widely used in the industry and have proven to be effective. The price sensitivity matrix, for instance, allows product managers to understand the demand for their product at different price points, which can be crucial in setting the right price. It helps in understanding customer behavior and their willingness to pay, which ultimately leads to better product pricing and increased sales.

What are some challenges in applying these product management tools and how can they be overcome?

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Some challenges in applying product management tools include understanding the market, setting the right price, and managing customer expectations. These can be overcome by conducting thorough market research, using tools like a price sensitivity matrix to determine the optimal price, and communicating effectively with customers to manage their expectations.

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Cette gamme de prix acceptables est ce que les chefs de produit doivent connaître pour fixer leurs produits de manière optimale, et peut être utilisée pour créer un gradient de différents niveaux de prix avec différentes fonctionnalités qui sont attrayantes pour chaque type de client.

TAM - marché adressable total

Savoir comment fixer le prix de votre produit pour le marché est essentiel... tout comme connaître la taille totale de votre marché pour commencer.

En 2008, Airbnb était une startup qui essayait de lever des fonds auprès d'investisseurs dans toute la Silicon Valley. L'entreprise estimait qu'elle pourrait atteindre 2 milliards de dollars de revenus en trois ans en capturant 15% de son marché adressable total, ou TAM. Airbnb a été rejeté par presque tous les investisseurs à qui elle a présenté son projet car son hypothèse selon laquelle elle pourrait capturer 15% de son TAM était trop optimiste. Après un premier tour de table et quelques années de croissance prometteuses, en 2011, Airbnb a fini par lever 100 millions de dollars à une valorisation de 1,3 milliard de dollars - une valorisation nettement inférieure qui supposait que l'entreprise pourrait capturer 2% de son TAM.

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Pour calculer votre propre TAM, suivez cette formule : prenez le nombre total de clients multiplié par la valeur du revenu annuel que chacun pourrait apporter. (Diapositive 4)

Par exemple, votre marché pourrait inclure 600 millions d'utilisateurs d'Excel, 225 millions d'utilisateurs de CRM en nuage, et 20 millions d'utilisateurs de logiciels de comptabilité. Vous pouvez ensuite utiliser la formule du TAM pour déterminer combien de clients sont desservis et disponibles, et combien sont obtenables dès maintenant.

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Étant donné que le TAM est calculé différemment à travers diverses géographies, comme une entreprise nationale qui opère dans différentes régions ou une entreprise internationale opérant dans différents pays, n'oubliez pas de prendre en compte la parité de pouvoir d'achat -- également connue sous le nom de PPP -- de chaque région.

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Par exemple, si vous capturez 1 million de clients en Inde, la valeur totale des revenus est assez différente de celle de la capture d'un million de clients au Royaume-Uni -- en fonction de la PPP de chaque pays. Vous pouvez ensuite décomposer votre total de clients disponibles en segments supplémentaires si nécessaire. (Diapositive 5)

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Analyse coût-avantage

Alors que les chefs de produit préparent de nouvelles fonctionnalités ou développements, ils doivent tenir compte du coût associé et le peser contre le bénéfice potentiel pour déterminer s'ils doivent aller de l'avant. C'est particulièrement vrai dans la lutte contre le changement climatique.

Plus de 110 pays qui représentent plus de 70% du PIB mondial et des émissions de carbone ont des objectifs nets zéro d'ici 2050. À moins que toutes les émissions soient limitées à 400 gigatonnes, la température sur terre pourrait augmenter au-delà du point de basculement de 1,5 degrés Celsius dans une décennie. Pour atteindre ces objectifs, l'AIE a projeté qu'un total de 5 billions de dollars doit être dépensé chaque année en investissements énergétiques pour un total de 35 billions de dollars d'ici 2030.Avec autant d'argent en jeu, comment chaque gouvernement peut-il déterminer combien il doit investir pour atteindre l'engagement de son pays ? La réponse est une analyse coût-avantage.

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L'analyse des coûts et des avantages peut être utilisée par les chefs de produit pour déterminer si un nouveau produit ou une nouvelle entreprise vaut le coût de l'investissement. Pour effectuer une analyse coût-avantage, calculez les coûts associés au matériel, à la main-d'œuvre et à la formation nécessaires pour produire le produit ou la fonctionnalité en question. Ensuite, additionnez les avantages potentiels totaux, que ce soit en termes d'économies de coûts, d'amélioration des conversions de ventes, de meilleure rétention et fidélité des clients, ou d'amélioration de la productivité et de l'efficacité des flux de travail. Si les coûts l'emportent sur les avantages, ne procédez certainement pas. Mais si les avantages l'emportent sur les coûts de manière substantielle, alors vous avez une voie claire pour avancer. (Diapositive 11)

Questions and answers

What lessons can be learned from Apple's Final Cut X launch in 2011?

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The launch of Apple's Final Cut X in 2011 provides several lessons. Firstly, understanding your customer's needs is crucial. Apple failed to prioritize the right product features, leading to negative reviews. Secondly, drastic changes to a product should be handled with care. The shift from Final Cut 7 to Final Cut X was significant, and many users found it difficult to adapt. Lastly, feedback is essential. The negative reviews could have been mitigated if Apple had sought user feedback during the development process.

How can defining your total addressable market improve product development?

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Defining your total addressable market (TAM) can significantly improve product development. It helps you understand the potential growth opportunities for your product, which can guide the development process. By knowing your TAM, you can prioritize features and improvements that cater to the largest possible audience, thereby maximizing the product's potential success. It also helps in making strategic decisions about resource allocation, pricing, and marketing strategies. However, it's important to remember that TAM is just one factor to consider in product development. User feedback, competitive analysis, and market trends should also play a key role.

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Caractéristiques du produit

Vous avez effectué une analyse coût-avantage et vous décidez qu'un nouveau produit est prêt à être lancé. Alors, comment les chefs de produit déterminent-ils quelles caractéristiques un produit devrait et ne devrait pas avoir ?

En 2009, le logiciel de montage vidéo Final Cut 7 d'Apple détenait 50% de part de marché. Mais lorsque Apple a lancé son Final Cut X en 2011, la nouvelle version a recueilli plus de 955 critiques négatives et est devenue instantanément l'application Apple la moins bien notée. Alors, qu'est-ce qu'Apple a fait de si mal ? Ils n'ont pas priorisé les bonnes caractéristiques du produit.

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Il existe quelques outils importants que les PM peuvent utiliser pour décider quelles fonctionnalités ils devraient poursuivre et lesquelles ils ne devraient pas. Un outil de Priorisation MoSCoW aide les PM à prioriser selon les fonctionnalités "indispensables", "devraient avoir" et "pourraient avoir". (Diapositive 13)

Une évaluation de l'idée de produit peut être utilisée pour analyser un produit entier selon des critères tels que la faisabilité financière, l'alignement stratégique, l'utilisabilité par le client, la demande du marché et la valeur créée pour son client. Chaque catégorie peut être pondérée en fonction de son importance relative pour votre entreprise ou votre département, puis plusieurs concepts de produits peuvent être évalués les uns par rapport aux autres pour un score total. (Diapositive 7)

Questions and answers

What are some potential challenges in implementing a customer-focused approach like Virgin Atlantic's in a different industry?

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Implementing a customer-focused approach like Virgin Atlantic's in a different industry can present several challenges. Firstly, it requires a deep understanding of the customer's needs and expectations, which may not be readily available or easy to ascertain. Secondly, it may require significant changes in the company's operations, processes, and culture, which can be difficult to achieve. Thirdly, it may require substantial investments in customer service and support, which can be costly. Lastly, there is always a risk that the approach may not resonate with the customers in the new industry, leading to a lack of return on investment.

How can the concept of customer delight be incorporated into a product management toolkit?

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The concept of customer delight can be incorporated into a product management toolkit by focusing on understanding the customer's needs and exceeding their expectations. This can be achieved by conducting regular customer feedback surveys to understand their needs and preferences. The product should be designed and developed keeping these needs in mind. Additionally, after-sales service and support play a crucial role in customer delight. Providing prompt and effective service can greatly enhance customer satisfaction and delight. Lastly, continuous innovation and improvement based on customer feedback can help in maintaining and enhancing customer delight.

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Enfin, une matrice de priorisation des fonctionnalités du produit peut être utilisée pour déterminer quelles fonctionnalités sont les plus réalisables et les mieux adaptées stratégiquement. Si un projet a une faible faisabilité et un faible ajustement stratégique, alors c'est un projet de faible valeur, tandis qu'un projet avec un fort ajustement stratégique mais un faible coût de faisabilité, est un fruit à portée de main et devrait certainement être mis en œuvre.(Diapositive 6)

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Diagramme de Kano

Donc, si le développement de nouveaux produits et fonctionnalités est tout au sujet du client, comment savez-vous quand vos clients sont satisfaits?

Lorsque Richard Branson a lancé Virgin Atlantic en 1984, le monde de l'aviation était en grande partie coûteux, manquait de choix et accordait très peu d'importance à la satisfaction du client. En fait, Branson a lancé Virgin Atlantic parce qu'il était lui-même un client insatisfait avec un vol annulé. En 2000, Branson a transformé son entreprise d'un seul Boeing 747 loué en un empire multi-aérien d'une valeur d'au moins 1,2 milliard de dollars. Comment Virgin a-t-elle pu concurrencer tant de concurrents historiques qui dominaient déjà le marché? L'accent de Branson sur l'enchantement du client.

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Vous pouvez utiliser un diagramme de Kano pour comparer de nouvelles fonctionnalités les unes aux autres et contrôler l'enchantement du client. La matrice de Kano mesure la satisfaction du client sur l'axe des y et les attentes du client quant à la fonctionnalité d'un produit sur l'axe des x. (Diapositive 15)

La ligne de seuil est le niveau de base de fonctionnalité qu'un produit doit avoir pour répondre aux attentes d'un client. La ligne de performance indique qu'un produit répond aux attentes et est satisfaisant. La ligne d'excitation mesure les produits qui non seulement répondent aux besoins de base d'un produit, mais ajoutent une couche supplémentaire de magie.En tant que PM, vous pouvez utiliser le Diagramme de Kano pour décider entre les fonctionnalités qui ajoutent de la valeur par rapport à l'excitation pour les clients.

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Lorsque vous téléchargez ce cadre, vous obtiendrez plus de ressources analytiques comme des tableaux de vision de produit, des matrices de croissance BCG, des plans de lancement de produit, des analyses de cohortes de clients, des tableaux de bord KPI, et plus encore. Pour plus d'outils pour aider à rendre les chefs de produit réussis, consultez notre Trousse d'outils de gestion de produit (Partie 1).

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