Markenmanagement

Zusammenfassung

Wissen Sie, wie gesund Ihre Marke ist? Ob Sie ein bestehendes Markenimage überarbeiten, die Gesundheit Ihrer Marke verbessern oder Ihre Marke zum ersten Mal definieren möchten, dieses Markenmanagement Framework ist ein All-in-One-Toolkit für das Markenmanagement. In dieser Erläuterung werden wir die wichtigsten Tools für das Markenmanagement und deren Anwendung behandeln, einschließlich einer Marken-Anatomie-Analyse, Marken-Audit, Marken-Statement-Formel, einem Omnichannel-Überblick für Marken und einem Marken-Gesundheits-Tracker - all dies können Sie herunterladen und an Ihre Bedürfnisse anpassen.

Questions and answers

How does this brand management framework align with digital transformation initiatives?

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The brand management framework aligns with digital transformation initiatives in several ways. Firstly, it includes an Omnichannel Overview for Brands, which is a key aspect of digital transformation as it involves integrating and harmonizing the customer experience across all digital platforms. Secondly, the Brand Health Tracker can be digitized and automated, making it easier to monitor and analyze brand performance in real time. Lastly, digital transformation often involves redefining a brand's image and voice to better fit the digital landscape, which is a core part of the brand management framework.

How does this brand management framework compare with other business frameworks?

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This brand management framework is unique as it provides a comprehensive toolkit for managing a brand. It includes tools for a Brand Anatomy Breakdown, Brand Audit, Brand Statement Formula, an Omnichannel Overview for Brands, and a Brand Health Tracker. These tools are designed to help you understand, define, and improve your brand's health. While other business frameworks may focus on different aspects of a business, this framework is specifically tailored for brand management.

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Ergebnis

Diese Ressource zum Markenmanagement besteht aus explorativen Tools, um zu dekonstruieren, was eine gute Marke ausmacht, wie man sie aufrechterhält, verbessert und alles zusammenfügt, um ein gesundes Markenimage mit einer starken Verbraucherwahrnehmung zu gewährleisten. Diese Tools helfen zu erklären, wie die Haushaltsmarken, die wir lieben, so tief in unser Unterbewusstsein eingedrungen sind. Wir kochen diese unterbewussten Gefühle wiederum auf ein einziges Adjektiv herunter. Aber für das Unternehmen besteht das Markenmanagement aus Hunderten kleinerer Komponenten, die alle zusammen ein vollständiges Markenbild ergeben.

Questions and answers

Are there any case studies that demonstrate the effectiveness of this brand management resource?

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While the content does not provide specific case studies, the effectiveness of this brand management resource can be inferred from its comprehensive approach. It includes exploratory tools to deconstruct what makes a good brand, how to sustain it, and improve it. These tools help explain how household brands have become so integrated into our psyche. However, for a more concrete understanding, you may want to look for specific case studies or testimonials from businesses that have used this resource.

Can you name a company that could benefit from this brand management resource and explain how?

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A company that could benefit from this brand management resource is a startup company, such as a new tech company. As a startup, they may not have a well-established brand image yet. This resource could help them understand the components of a good brand, how to build and sustain it. They could use the tools to create a strong brand image that resonates with their target audience, and manage it effectively to ensure a positive consumer perception.

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Tool-Highlights

Markenanatomie

Zum Beispiel ist Ihre Marke nicht nur der Name eines Unternehmens oder wie man ihn ausspricht, sein Logo oder seine Farbpalette. Eine Marke ist nicht einmal so einfach wie das Design und das Gefühl eines signaturprodukt. Es sind all diese Komponenten und mehr zusammengenommen.

Denken Sie an die ausgefallene Schuhmarke Crocs - wie sind diese gelochten, schaumigen Clogs von einem Internet-Meme zu einer der beliebtesten Marken im Jahr 2021 geworden? Obwohl der ikonische Schuh von Crocs im Jahr 2002 auf den Markt kam und zum Zeitpunkt seines Börsengangs im Jahr 2007 als großes Wachstumspapier galt, wurde er im Jahr 2008 weitgehend als Modeerscheinung abgeschrieben und seine Aktie stürzte von $69 auf $1 ab, nachdem er während der Rezession über $185 Millionen Gewinn verloren hatte.

Questions and answers

How did the brand management strategy of Crocs contribute to its growth during the coronavirus pandemic?

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Crocs' brand management strategy during the coronavirus pandemic focused on emphasizing the comfort of their products, which resonated with consumers during a time when comfort at home became a priority. This strategy, coupled with effective marketing and the brand's existing reputation, led to a significant increase in sales. The company reported a 60% growth in 2020 and projected a year-over-year growth as high as 50% by the end of 2021.

What case studies demonstrate the effectiveness of the brand management strategy used by Crocs?

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The case study of Crocs' brand management strategy during the coronavirus pandemic is a prime example. The company's comfort-over-style approach saw a resurgence, leading to a 60% growth in 2020 and projected year-over-year growth as high as 50% by the end of 2021. The company's stock price also increased significantly, reaching around $170 a share as of November 2021. Since 2008, Crocs has sold over 700 million pairs of shoes. This demonstrates the effectiveness of their brand management strategy.

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Mit dem Beginn der Coronavirus-Pandemie kam jedoch sein Komfort-vor-Stil-Look mit einer Rache zurück. Laut Heidi Cooley, Senior Vice President und CMO von Crocs, verzeichnete das Unternehmen im Jahr 2020 ein Wachstum von 60% und plant für das Jahr 2021 ein jährliches Wachstum von bis zu 50%. Die Aktie liegt im November 2021 bei etwa $170 pro Aktie, und seit 2008 hat das Unternehmen über 700 Millionen Paar Schuhe verkauft. Was also hat Crocs getan?

Questions and answers

In what ways can the Brand Anatomy Breakdown inform discussions around brand equity?

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The Brand Anatomy Breakdown can inform discussions around brand equity in several ways. Firstly, it provides a structured approach to understanding and discussing the brand. By breaking down the brand into various components, it allows for a more detailed and comprehensive discussion. Secondly, it ensures that everyone involved in the discussion is on the same page and speaks the same language of brand management. Lastly, it can be used as a tool for planning and implementing brand make-overs or renovations.

How does the Brand Anatomy Breakdown facilitate team-wide conversations?

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The Brand Anatomy Breakdown facilitates team-wide conversations by providing a structured framework for discussing brand equity. It uses an iceberg visualization to deconstruct the brand, allowing everyone to speak the same language of brand management. This ensures that all team members, including executives, have a clear understanding of the brand's components and can effectively contribute to discussions and decisions about brand makeovers or renovations.

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In dieser Markenanatomie-Analyse können Sie Ihre Marke über eine Eisberg-Visualisierung dekonstruieren, um zu sehen, wie verschiedene Komponenten des Geschäfts eines Unternehmens zu seiner Gesamtmarke beitragen. Führungskräfte können diese Markenanatomie-Analyse nutzen, um ihre Gespräche über Markenkapital zu strukturieren und teamweite Gespräche zu informieren, so dass jeder die gleiche Sprache des Markenmanagements spricht. Wenn ein C-Level-Manager eine "Markenüberarbeitung" angehen muss, kann er diese Kategorien zur Strukturierung seiner Renovierungen verwenden.(Folie 5)

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Die Oberflächenebene einer Marke ist ihr ikonisches Kapital - ihr Aussehen und Gefühl. Das ikonische Kapital von Crocs schuf eine Hassliebe-Beziehung mit den Verbrauchern, was kurzfristig Gegenwind erzeugte, aber langfristig zum Erfolg beitrug. Unter der Oberfläche befinden sich die erfahrungsbasierten Elemente der Marke, wie das finanzielle Kapital des Unternehmens, das die strategische Planung hinter der Marke und das Management von Investorenbeziehungen, Verkaufszielen, Marketingstrategie usw. abdeckt. Im Jahr 2008 wuchs Crocs schneller als es bewältigen konnte und brauchte zehn Jahre, um sein finanzielles Kapital wieder auf Kurs zu bringen.

Questions and answers

How can a brand effectively use its unique characteristics to appeal to its target audience?

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A brand can effectively use its unique characteristics to appeal to its target audience by focusing on its unique selling proposition (USP) and communicating it effectively. This could be through innovative marketing strategies, collaborations, and promotions. For instance, a brand can create strong loyalty with its fans by disrupting the status quo and focusing on collectability with must-have collaborations and promotions. Additionally, understanding the needs and preferences of the target audience is crucial. For example, during the pandemic, the trend towards comfortable clothes accelerated, and brands that had comfort as their USP, like Crocs, were able to take advantage of this trend.

What are some effective strategies for brand management?

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Effective strategies for brand management include:

1. Understanding your audience: Know who your customers are and what they want. This can be achieved through market research and customer feedback.

2. Building a strong brand identity: This includes a unique logo, tagline, and consistent messaging across all platforms.

3. Focusing on emotional capital: This involves building strong customer relationships and loyalty. For example, Crocs focused on emotional capital by disrupting the status quo and focusing on collectability with must-have collaborations and promotions.

4. Offering quality products or services: This helps to build a positive brand image and customer loyalty.

5. Adapting to trends: Brands should be flexible and adapt to market trends. For instance, Crocs capitalized on the trend towards comfortable clothes during the pandemic.

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Dann gibt es das emotionale Kapital, das kundenorientiert ist, sei es durch direkte Kundenbeziehungen, Empfehlungen oder Kundenbindung. Der ultimative Erfolg von Crocs beruhte auf seiner Konzentration auf emotionales Kapital. Es schuf eine starke Loyalität bei seinen Fans, sowohl durch seine Betonung auf die Störung des Status quo als auch durch seine Konzentration auf Sammelbarkeit mit unverzichtbaren Kollaborationen und Promotions. Während die Eigenartigkeit der Marke bei der Gen-Z, die den Status quo in Frage stellt, Anklang fand, gewann ihr Komfort ältere Käufer. Zudem beschleunigte die Pandemie den Trend zu bequemer Kleidung - und Crocs hatte die perfekte Marke, um davon zu profitieren.

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What role does employee pride play in promoting a company's brand?

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Employee pride plays a significant role in promoting a company's brand. When employees take pride in their work and the company they work for, they become brand ambassadors. They speak positively about the company to their networks, enhancing the company's reputation. Moreover, proud employees are more likely to provide excellent customer service, further promoting a positive brand image. Lastly, employee pride can lead to increased productivity and innovation, which can also enhance the brand.

How can a company's human capital be leveraged to enhance its brand?

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A company's human capital can be leveraged to enhance its brand by fostering a strong internal culture. Engaged and satisfied employees can act as brand ambassadors, promoting the company's brand positively. Strong leadership tactics can improve brand health and employee retention, making employees proud to work for the company. This positive sentiment can then be communicated externally, enhancing the company's brand image.

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Führungskräfte sollten auch das menschliche Kapital nicht vergessen, das die interne Kultur des Unternehmens ist. Wenn die Mitarbeiter eines Unternehmens nicht engagiert sind, schadet dies seiner Marke wie eine negative Werbetafel. Verbessern Sie die Markengesundheit und die Mitarbeiterbindung durch starke Führungstaktiken, die die Mitarbeiter stolz machen, für Ihr Unternehmen zu arbeiten.

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Markenprüfung

Nachdem Sie mit Ihrem Team alle beitragenden Komponenten einer Marke festgelegt haben, müssen Sie eine Prüfung durchführen, um zu bestimmen, wo Sie jetzt stehen.

Wussten Sie, dass die Formel 1 die am schnellsten wachsende Sportliga in den sozialen Medien vor der NBA, der Premier League und der UFC ist? Heute verzeichnet der Sport jedes Jahr rund eine halbe Milliarde einzigartige Zuschauer, aber das war nicht immer so. Bevor Liberty Media die Organisation 2017 übernahm, war die Formel 1 ein rückläufiger Sport, der den Großteil seines Geldes mit Lizenzrechten und der Organisation von Rennen verdiente und nicht einmal eine Marketingabteilung hatte.

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What are some potential challenges and solutions when rebranding a company like Formula 1?

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Rebranding a company like Formula 1 can present several challenges. One of the main challenges is maintaining the brand's core identity while making it relevant and appealing to a new audience. This can be particularly difficult if the brand has a long history and a loyal fan base. Another challenge is ensuring that the rebranding is comprehensive and consistent across all platforms and touchpoints. In terms of solutions, it's crucial to conduct thorough market research to understand the audience's perceptions and expectations. It's also important to communicate clearly about the reasons for the rebranding and the benefits it will bring. As seen in the case of Formula 1, leveraging existing resources, such as copyrighted content, can be a powerful way to reach new audiences and platforms.

How can other companies leverage their own content for rebranding purposes?

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Companies can leverage their own content for rebranding purposes by repurposing and repositioning it to align with their new brand image. This could involve updating the visual elements, such as logos and graphics, to reflect the new brand identity. They can also retool their content delivery methods to better capture the essence of their brand. For instance, they could adjust camera positions and microphone placements to enhance the user experience. Furthermore, if they own the copyright to their content, they can extend its reach to new platforms, such as YouTube or Netflix, to make it more accessible to a wider audience. This not only helps in rebranding but also in expanding their market reach.

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Wie hat dieses neue Mutterunternehmen die Dinge umgedreht? Zunächst einmal begann es mit einer Markenprüfung. Markenprüfungen untersuchen Ihren aktuellen Markenstatus, um herauszufinden, wo Sie heute bei den Verbrauchern stehen und helfen, die Lücke zu schließen, wo Sie in der Zukunft hinwollen. Viele Unternehmen führen Markenprüfungen unterschiedlich durch und verwenden verschiedene Werkzeuge.

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How can a company utilize customer surveys and traffic analysis in their brand audit process?

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A company can utilize customer surveys in their brand audit process by asking customers directly about their perceptions of the brand. This can provide valuable insights into how the brand is viewed and where improvements can be made. Traffic analysis, on the other hand, can help a company understand where the public is engaging with their brand. This can include analyzing website traffic, social media engagement, or any other platform where the brand is present. By understanding where their audience is, a company can better tailor their marketing efforts to reach them effectively. Additionally, these tools can be used to calculate a net promoter score, which is a measure of customers' willingness to recommend the brand to others.

How did Liberty Media's Formula 1 brand audit lead to a partnership with AWS and what was the outcome of this partnership?

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Liberty Media's Formula 1 brand audit revealed that its core audience wanted more in-depth information and casual viewers needed more data to truly invest in the sport. This led to a partnership with AWS to leverage the 120 unique sensors in each car. The outcome of this partnership was the ability to synthesize this data and provide fans with in-depth analytics, capturing driver speed and other stats against all-time records and other drivers on screen in real-time.

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Ein Brand Mind Map hilft beispielsweise Führungskräften, eine Liste von Themen zu erstellen, die sie bei der Betrachtung ihrer Marke berücksichtigen sollten. Diese Visualisierung beinhaltet einige gängige Bereiche, die zu berücksichtigen sind, wie Stärken und Schwächen, Kundenziele, Unternehmenszweck oder Wettbewerber.(Folie 17)

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How does the Brand Health Tracker tool contribute to effective brand management?

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The Brand Health Tracker tool contributes to effective brand management by providing valuable insights into how a brand is perceived by its target audience. It measures key performance indicators such as brand awareness, brand usage, brand preference, and brand loyalty. By tracking these metrics over time, businesses can identify strengths and weaknesses in their brand strategy, and make informed decisions to improve their brand health. It also helps in identifying market trends and consumer behavior, which are crucial for strategic planning and brand positioning.

What is the significance of launching a new race in Miami for 2022 in terms of brand management?

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Launching a new race in Miami for 2022 is a strategic move in terms of brand management. It helps in expanding the brand's reach and visibility, particularly in the US market. This move can attract a new audience, increase brand awareness, and potentially boost revenue. It also provides an opportunity to create unique marketing campaigns and partnerships, like the one with ESPN, to further enhance the brand's image and popularity.

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Als Liberty Media die Formel 1 im Jahr 2017 neu aufstellte, schuf es ein neues Logo, aktualisierte Intro-Grafiken und startete eine neue App. Doch all diese einzelnen Änderungen wurden unter dem Dach zusammengefasst, um die Organisation von einem "Motorsport"-Unternehmen in ein Unterhaltungsunternehmen zu verwandeln. Es überarbeitete seine Kamerapositionen und Mikrofonplatzierungen, um die Geschwindigkeit und den Klang des Sports für den digitalen Konsum besser einzufangen. Da die Formel 1 alle Urheberrechte an ihren hunderten von Stunden an Inhalten pro Saison besitzt, konnte sie diese über Fernsehverträge hinaus für neue Internetplattformen nutzen, wie Youtube-Zusammenfassungen oder die Netflix-Dokuserie Drive to Survive, die die Serie insbesondere für das amerikanische Publikum zugänglicher machte.

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How can a brand statement formula help in creating credibility and answering subconscious questions in a customer's mind?

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A brand statement formula can help in creating credibility and answering subconscious questions in a customer's mind by forcing you to think in terms of critical talking points. It helps you articulate your brand's unique value proposition, mission, and vision in a clear and concise manner. This clarity can help build credibility as it shows that your brand is consistent, reliable, and trustworthy. Moreover, by addressing key aspects that a customer might be considering, such as how your brand compares to competitors, it can answer subconscious questions that might be lingering in a customer's mind, thereby aiding in decision-making.

How can a brand statement formula help in creating credibility and answering subconscious questions in a customer's mind?

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A brand statement formula can help in creating credibility and answering subconscious questions in a customer's mind by forcing you to think in terms of critical talking points. It helps you articulate your brand's unique value proposition, mission, and vision in a clear and concise manner. This clarity can help build credibility as it shows that your brand is consistent, reliable, and trustworthy. Moreover, by addressing key aspects that a customer might be considering subconsciously, such as how your brand compares to competitors, it can help alleviate any doubts or concerns, thereby influencing their perception and decision-making process positively.

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Weitere Markenprüfungstools umfassen eine Traffic-Analyse, um zu bewerten, wo die Öffentlichkeit mit Ihrer Marke interagiert, oder eine Kundenumfrage, um zu erfahren, wie Ihre Marke direkt von den Kunden wahrgenommen wird. Addieren Sie die Antworten und berechnen Sie einen Net Promoter Score. (Folie 18-20)

Im Rahmen der Markenprüfung der Formel 1 durch Liberty Media stellte es fest, dass sein Kernpublikum tiefer gehen wollte und Gelegenheitszuschauer mehr Informationen benötigten, um sich wirklich in den Sport zu investieren. Daher ging es eine neue Partnerschaft mit AWS ein, um die 120 einzigartigen Sensoren jedes Autos zu nutzen und diese Daten zu synthetisieren, um den Fans tiefere Einblicke mit detaillierten Analysen zu ermöglichen, die die Geschwindigkeit des Fahrers und andere Statistiken gegenüber Allzeitrekorden und anderen Fahrern auf dem Bildschirm in Echtzeit erfassen. Diese Daten werden nun verwendet, um den Fans auf der App des Unternehmens, im Live-TV und sogar tiefergehende Analysen über seinen Formel 1 TV-Abonnement-Streaming-Dienst zu bieten. Das Unternehmen konzentriert sich nun auf die Erweiterung seines US-Publikums, weshalb es in seine Netflix-Serie investierte, ein neues Rennen in Miami für 2022 startete und sogar seinen NBC-Vertrag für eine neue Partnerschaft mit ESPN aufgab, die Sportfans kostenlosen Zugang bietet.

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What tools might Adidas use to track their brand health?

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Adidas might use a variety of tools to track their brand health. These could include customer surveys to gauge brand perception and satisfaction, social media monitoring tools to track online conversations and sentiment, and sales data to measure financial performance. They might also use brand tracking studies to monitor changes in their brand image over time. Additionally, they could use market research firms to provide detailed reports on their brand's performance in the market.

How does Adidas' brand statement contribute to their brand image?

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Adidas' brand statement, "through sport, we have the power to change lives," contributes significantly to their brand image. It positions Adidas as a company that is not just about selling sports products, but about making a positive impact on people's lives through sport. This statement also reflects their commitment to inclusivity, unity, and sustainability, which are important values in today's society. This helps to create a strong, positive brand image that resonates with their target audience.

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Formel für die Markenaussage

Jetzt, wo Sie wissen, wo Ihre Marke heute in der Öffentlichkeit steht, ist es an der Zeit, direkte Beziehungen mit einer aktualisierten Markenaussage anzugehen. Eine Formel für die Markenaussage kann verwendet werden, um sich selbst dazu zu zwingen, in Bezug auf kritische Gesprächspunkte zu denken, um Glaubwürdigkeit zu schaffen und unbewusste Fragen in Ihrem Kundenkopf zu beantworten. Es gibt zwei Optionen, je nachdem, ob Sie sich auf Ihre Wettbewerber konzentrieren oder sich mit einem Wettbewerber vergleichen möchten. (Folie 14)

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Zum Beispiel haben sowohl Nike als auch Adidas in den letzten Jahren ähnliche Markenaussagen veröffentlicht. Hier ist eine von Nike:

"Bei Nike setzen wir uns dafür ein, eine bessere, nachhaltigere Zukunft für unsere Menschen, unseren Planeten und unsere Gemeinschaften durch die Kraft des Sports zu schaffen."

Hier ist das von Adidas:

"Unser Ziel, 'durch Sport haben wir die Kraft, Leben zu verändern', leitet die Art und Weise, wie wir unser Unternehmen führen, wie wir mit unseren Partnern zusammenarbeiten, wie wir unsere Produkte erstellen und wie wir mit unseren Verbrauchern interagieren. Wir werden immer danach streben, die Grenzen menschlicher Möglichkeiten zu erweitern, Menschen im Sport einzubeziehen und zu vereinen und eine nachhaltigere Welt zu schaffen"

Beide Aussagen konzentrieren sich auf einen größeren Zweck, in diesem Fall auf Nachhaltigkeit. Der verborgene Motor hinter den Worten ist die Idee der Innovation. Durch Innovation wollen beide Marken eine nachhaltigere Zukunft schaffen. Aber warum fühlten sich sowohl Adidas als auch Nike dazu veranlasst, in ihren Markenaussagen auf Nachhaltigkeit einzugehen?

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Da die Modeindustrie jährlich über 92 Millionen Tonnen Abfall produziert, ist die Lieferkette der Fast-Fashion direkt in die Kritik der Verbraucher geraten. Mit einem größeren Bewusstsein und Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit im Jahr 2021 haben beide Marken ihre Bemühungen verstärkt und insbesondere ihre Botschaften.

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Um den Prozess der Erstellung von Markenaussagen noch weiter zu vertiefen, können Sie eine detailliertere Markenbotschaftskarte verwenden, um alle Ihre nach außen gerichteten Kommunikationen entsprechend Ihrer Markenethik zu strukturieren. (Folie 15)

Omnichannel-Überblick

Sie haben also die perfekte Markenaussage erstellt, um die unbewussten Fragen zu beantworten, die Sie ansprechen möchten. Aber Markenmanagement findet über mehrere Berührungspunkte statt.

Wenn Sie zum Beispiel an die Pizzafirma Dominos denken, denken Sie wahrscheinlich nicht an ein digitales Unternehmen. Dominos konnte jedoch seinen Hauptkonkurrenten, Pizza Hut, durch seine digitale Transformation, die 2008 begann, überholen. Das Unternehmen war am Boden, bevor es seine Marke neu positionierte, sein Rezept änderte und einen zusätzlichen Schwerpunkt auf digitale Verkäufe legte.

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What is the difference between Brand Architecture and Portfolio tool in brand management?

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Brand Architecture and Portfolio Tool are both important aspects of brand management, but they serve different purposes. Brand Architecture is the structure of brands within an organizational entity. It is the way in which the brands within a company's portfolio are related to, and differentiated from, one another. The brand architecture should define the different levels of branding within the organization, how the corporate brand and sub-brands relate to and support each other, and how the sub-brands reflect or reinforce the core purpose of the corporate brand to which they belong.

On the other hand, a Portfolio Tool in brand management is a strategic document that helps a company view all its brands and how they are positioned in the market. It helps a company manage its brands as a portfolio of investments, each needing a certain level of resources and delivering a return on investment. It helps in making strategic decisions about brand development, brand extension, and brand pruning.

How can the Brand Positioning Canvas be used to improve a brand's image?

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The Brand Positioning Canvas can be used to improve a brand's image by helping to define and communicate the brand's unique value proposition. It allows you to identify your target audience, understand their needs and wants, and position your brand in a way that meets those needs and stands out from the competition. The canvas includes elements such as brand purpose, brand promise, brand personality, and brand values, which all contribute to a strong and positive brand image.

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Es startete seine Pizza Tracker Technologie, um Kunden den Fortschritt ihrer Bestellungen verfolgen zu lassen und ermöglichte einzelnen Franchise-Nehmern, diese zentralisierte Lieferkettenverwaltung zur Verbesserung ihrer Betriebsabläufe zu nutzen. Dominoes startete dann 2011 eine Smartphone-App, führte 2014 die Sprachbestellung ein und bis 2015 kamen über die Hälfte seiner Bestellungen online. Sein Anyware-System ermöglicht es Kunden, Pizzen über direkten Chat in sozialen Medien, von Smart-Home-Geräten wie Amazon Echo oder Google Home, Smartwatches wie der Apple Watch und sogar Smart-TVs zu bestellen. Was passierte, war, dass Dominoes sich zu einem völlig Omnichannel-Ansatz verpflichtete.

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Omnichannel-Markenmanagement optimiert die Markenleistung über mehrere Kanäle. Um den Wert für die Kunden zu maximieren, müssen Sie Omnichannel-Exzellenz über Menschen und Prozesse, digitale Eigenschaften, Geschäfte und Lieferketten und Datenanalytik haben.Wenn Sie sich auf die Verbesserung Ihrer Marke über verschiedene Kanäle mit unterschiedlichen Taktiken konzentrieren, können Sie eine Ökosystemmarke mit Verbindungen wie Dominoes bereitstellen. (Folie 24)

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Im Jahr 2020 führte Dominoes' Fokus auf das Omnichannel-Markenmanagement dazu, dass das Unternehmen einen Jahresumsatz von 14 Milliarden Dollar erreichte, während der größte Franchise-Besitzer von Pizza Huts, NPC, Insolvenz nach Kapitel 11 anmeldete. Der Blog Strategy Story stellt Domino's Erfolg in einen Kontext: Hätten Sie im Jahr 2004 1000 Dollar in Dominos investiert, hätten Sie bis 2020 eine höhere Rendite erzielt als mit Amazon, Google und Apple.

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Markengesundheitstracking

Wie verfolgen Sie also im Laufe der Zeit die Gesundheit Ihrer Marke und stellen sicher, dass es Ihnen gut geht? Ohne die Erkenntnis von Dominos, dass seine Kunden dachten, seine Pizza schmecke wie Pappe, hätte es sich nicht neu erfunden.

Eine weitere große Neuerfindung kam von der amerikanischen Luxusmarke Coach. Um 2014 herum begann Coach, vier Quartale in Folge Umsatzeinbußen zu verzeichnen. Dies lag daran, dass Coach sich von einem Produzenten von Luxushandtaschen und Accessoires zu einer "Lifestyle-Marke" wandelte, die die Verbraucher mit zu vielen Angeboten in ihren Vollsortimentsgeschäften verwirrte. Tatsächlich wurde von Analysten geschätzt, dass 60% seiner Einnahmen aus Outlet-Stores kamen. Da das Unternehmen den Ruf erwarb, immer im Ausverkauf zu sein, führte sein Fokus auf eine erschwingliche und zugängliche Luxusmarke dazu, dass seine Konkurrenten es als "McDonald's Luxus" bezeichneten.

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Erst 2016 begann das Unternehmen sich zu erholen, nachdem es unrentable Geschäfte geschlossen und sein Luxusmarkenimage neu erfunden hatte. Im Jahr 2017 war seine meistverkaufte Tasche auch eine der teuersten. Im Jahr 2019 erwarb das Unternehmen Stuart Weitzman und Kate Spade und rebrandete unter dem Firmenmantel von Tapestry. In diesem Jahr hat das Unternehmen aufgrund von digitalen Verkäufen und der Expansion in China - einem Markt mit einer wachsenden Mittelschicht, die mit Tapestry's erschwinglicher und doch erstrebenswerter Luxusmarke resoniert - ein großes Wachstum verzeichnet.

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Dieser Markengesundheitstracker ist eine Möglichkeit, zu bewerten, wie stark Ihre Marke mit der "Spitze" des Marktes, der Bekanntheit und Nutzung sowie der allgemeinen Zufriedenheit und Wahrscheinlichkeit der Verbraucher, Ihre Marke anderen zu empfehlen, assoziiert wird. Befragen Sie eine repräsentative Stichprobe Ihrer Zielgruppe anstelle von bestehenden Kunden, um die Stärke Ihrer Marke bei den Kunden zu bewerten, die Sie anziehen möchten. Die Einzelpunkte werden zu einer Gesamtpunktzahl addiert, die mit dem Schlüssel am unteren Rand bewertet wird, um anzuzeigen, ob die Punktzahl gut, durchschnittlich oder schlecht ist und dringend Hilfe benötigt.(Folie 31)

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Für weitere Tools zu Markenmanagement können Sie dieses Framework herunterladen.Sie erhalten zusätzliche Ressourcen wie ein Marken-Essenz-Rad, Aakers Markenpersönlichkeit, eine Wahrnehmungskarte, eine Markenpositionierungs-Leinwand und ein Werkzeug für Markenarchitektur vs Portfolio, das Sie an Ihre Bedürfnisse anpassen können. Für zusätzliche Geschäftsrahmen und Buchzusammenfassungen, die Ihnen Zeit sparen, schauen Sie in unserer Bibliothek nach mehr.

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